بازطراحی، خطرناک‌ترین کاری است که میتوانید با یک سایتِ جاافتاده بکنید. سایتی که سال‌ها رتبه ساخته، می‌تواند ظرف چند هفته بعد از یک بازطراحی بی‌برنامه، نصف ترافیکش را از دست بدهد — و برگرداندنش ماه‌ها طول بکشد.
خبر خوب این است که این اتفاق تصادفی نیست. تقریباً همیشه یکی از چند علت مشخص پشتش است و همه‌شان قابل پیشگیری‌اند. این راهنما می‌گوید دقیقاً چه چیزی رتبه را میکشد، پیش از شروع چه چیزهایی باید ثبت شود، و در روز انتشار و هفته‌های بعدش چه کاری لازم است.
بازطراحی به‌خودی‌خود به رتبه آسیب نمی‌زند؛ این چهار اشتباه می‌زنند
چرا بازطراحی رتبه را میکشد — مکانیزم واقعی
گوگل رتبه را به «سایت شما» نمی‌دهد؛ به هر آدرس جداگانه می‌دهد. این یک جمله، ریشه‌ی تقریباً همهی فاجعه‌های بازطراحی است.
وقتی آدرس یک صفحه از /services/web-design به /طراحی-سایت عوض می‌شود، از دید گوگل آدرس قبلی حذف شده و آدرس جدید یک صفحه‌ی کاملاً تازه و ناشناس است. همهی اعتباری که آن صفحه در طول سال‌ها ساخته بود — لینک‌های ورودی، سابقه، رتبه — به آدرس قدیمی چسبیده و با حذفش از بین می‌رود.
ریدایرکت ۳۰۱ چه می‌کندریدایرکت دائمی به گوگل می‌گوید «این صفحه جابه‌جا شد، آدرس جدیدش این است». بخش عمده‌ی اعتبار آدرس قدیمی به آدرس جدید منتقل می‌شود و رتبه معمولاً پس از مدت کوتاهی برمی‌گردد. بدون آن، از صفر شروع می‌کنید.
تفاوتی که خیلی‌ها نمی‌دانندصفحه‌ی ۴۰۴ و ریدایرکت به صفحه‌ی اصلی، هر دو بد هستند. ریدایرکت کردن همهی صفحات قدیمی به صفحه‌ی اصلی، شاید از نظر کاربر بهتر از ۴۰۴ باشد، ولی از نظر گوگل تقریباً همان اثر را دارد: اعتبار منتقل نمی‌شود. هر صفحه باید به معادل محتوایی خودش هدایت شود.
پیش از دست زدن به چیزی، این سه چیز را ثبت کنید
این مرحله بیشترین بازده را دارد و کمترین وقت را می‌گیرد — و تقریباً همیشه از قلم می‌افتد:
چه چیزی
چرا
اگر ثبت نکنید
فهرست کامل آدرس‌های فعلی
مبنای نقشهی ریدایرکت است
نمی‌فهمید کدام صفحه‌ها گم شده‌اند
صفحه‌های پربازدید و پرتماس
اینها را نباید دست زد
ممکن است پرارزش‌ترین صفحه را حذف کنید
وضعیت فعلی رتبه و ترافیک
نقطه‌ی مقایسه بعد از انتشار
نمی‌توانید بگویید افت واقعی بوده یا توهم
مستنداتی که پیش از شروع باید داشته باشید
فهرست همهی آدرس‌های سایت فعلی — از نقشهی سایت و گزارش صفحات
ترافیک و تماس هر صفحه در سه ماه گذشته
عبارت‌هایی که سایت با آنها دیده می‌شود و جایگاه فعلی
فهرست صفحاتی که از سایت‌های دیگر لینک گرفته‌اند
پشتیبان کامل از فایل‌ها و دیتابیس سایت فعلی
عکس یا متن خام صفحاتی که قرار است بازنویسی شوند
اگر فقط یک کار از این مقاله را انجام می‌دهید، همین باشد: پیش از شروع، فهرست آدرسها و آمار سه ماه گذشته را ذخیره کنید. بدون این، بعد از انتشار حتی نمی‌فهمید چه چیزی را از دست داده‌اید.
نقشهی آدرسها — مهم‌ترین سند پروژه
نقشهی آدرس یک جدول ساده است که برای هر آدرس قدیمی می‌گوید معادل جدیدش چیست:
آدرس قدیمی
آدرس جدید
تصمیم
صفحه‌ای که معادل مستقیم دارد
همان صفحه در ساختار جدید
ریدایرکت ۳۰۱
صفحه‌ای که با صفحه‌ی دیگری ادغام می‌شود
صفحه‌ی ادغام‌شده
ریدایرکت ۳۰۱ به صفحه‌ی مقصد
صفحه‌ای که واقعاً حذف می‌شود و جایگزین ندارد
—
ریدایرکت به نزدیک‌ترین صفحه‌ی مرتبط، نه صفحه‌ی اصلی
صفحه‌ای که آدرسش تغییر نمی‌کند
بدون تغییر
کاری لازم نیست
اگر میتوانید، اصلاً آدرسها را عوض نکنیدبهترین بازطراحی از نظر سئو، بازطراحی‌ای است که ساختار آدرسها را دست نزند. اگر آدرس‌های فعلی معنادار و سالم‌اند، تغییرشان فقط برای «مرتب‌تر شدن» ریسک بی‌دلیل است. آدرس را وقتی عوض کنید که واقعاً مشکلی دارد.
قواعد ریدایرکت و اشتباه‌های رایج
۳۰۱ باشد، نه ۳۰۲ریدایرکت موقت (۳۰۲) به گوگل می‌گوید آدرس قدیمی هنوز معتبر است و برمی‌گردد. برای جابه‌جایی دائمی باید ۳۰۱ باشد.
زنجیره نسازیدآدرس الف به ب، ب به ج، ج به د — هر حلقه بخشی از اعتبار را می‌خورد و کند می‌کند. مستقیم از الف به مقصد نهایی ریدایرکت کنید.
حلقه نسازیدالف به ب و ب به الف، سایت را عملاً از کار می‌اندازد. بعد از پیاده‌سازی حتماً تست بگیرید.
همه را به صفحه‌ی اصلی نریزیدریدایرکت انبوه به صفحه‌ی اصلی، عملاً معادل حذف است. هر صفحه باید به معادل محتوایی خودش برود.
تست عملی بعد از پیاده‌سازیفهرست آدرس‌های قدیمی را یکی‌یکی باز کنید و ببینید به آدرس درست می‌روند و کد پاسخ ۳۰۱ است. برای سایت بزرگ، نمونه‌گیری کنید: همهی صفحات پربازدید، به‌علاوه‌ی چند صفحه از هر بخش.
چیزهایی که نباید عوض شوند
بازطراحی یعنی تغییر ظاهر و تجربه، نه تغییر هویت. اینها باید ثابت بمانند مگر اینکه دلیل محکمی داشته باشید:
مورد
چرا نباید عوض شود
آدرس صفحه‌ها
هر تغییر، ریسک از دست دادن اعتبار دارد
عنوان و توضیحات صفحات
عنوان صفحه، مستقیم‌ترین سیگنال موضوع است؛ بازنویسی کورکورانه‌اش رتبه را جابه‌جا می‌کند
متن صفحات پررتبه
صفحه‌ای که رتبه دارد، به‌خاطر همان متن رتبه دارد. کوتاه کردنش برای «تمیزتر شدن» گران تمام می‌شود
ساختار سرفصل‌ها
H1 و H2ها ساختار موضوعی را می‌سازند؛ تبدیلشان به متن ساده، معنا را از بین میبرد
تصاویر و متن جایگزینشان
تصاویر ایندکس‌شده هم ترافیک می‌آورند
نقشهی سایت و فایل robots
باید به‌روز شوند، ولی حذف یا خالی ماندنشان مشکل‌ساز است
هشدار مخصوص فروشگاه‌هابازطراحی فروشگاه فعال، حساس‌ترین حالت است. آدرس صفحات محصول، دسته‌بندی‌ها و فیلترها همگی ایندکس شده‌اند. اگر ساختار محصول عوض شود، ممکن است هزاران آدرس یکجا بشکند. برای فروشگاه، نقشهی آدرس باید ماشینی ساخته و تست شود، نه دستی.
چک‌لیست روز انتشار
۱پشتیبان کامل از سایت فعلینقطه‌ی بازگشت، اگر چیزی طبق برنامه پیش نرفت. این اولین کار است، نه آخرین.
۲برداشتن قفل موتور جست‌وجونسخه‌ی آزمایشی معمولاً از گوگل پنهان است. اگر این تنظیم با سایت جدید منتشر شود، کل سایت از نتایج حذف می‌شود. این تنها اشتباهی است که به‌تنهایی می‌تواند همه‌چیز را از بین ببرد.
۳فعال کردن ریدایرکت‌هاهمزمان با انتشار، نه چند روز بعد. فاصله بین انتشار و ریدایرکت یعنی صفحات در آن بازه ۴۰۴ می‌دهند.
۴تست آدرس‌های مهمصفحات پربازدید را یکی‌یکی باز کنید و مقصد و کد پاسخ را ببینید.
۵به‌روزرسانی نقشهی سایتنقشه‌ی جدید باید فقط آدرس‌های جدید را داشته باشد و به موتور جستوجو معرفی شود.
۶بررسی کدهای نصب‌شدهابزار آمار، اینماد، ساماندهی و هر کد دیگری که در قالب قبلی بود.
۷تست فرمها و شمارهی تماسفرم تماسی که ایمیل نمی‌فرستد یا شماره‌ای که کلیک‌پذیر نیست، مستقیم روی تماس اثر می‌گذارد.
۸نگه داشتن هاست قبلی برای چند روزاگر انتقال هاست هم انجام شده، تا انتشار کامل تغییرات دامنه هر دو سرور در مدار بمانند.
هفته‌های بعد از انتشار — چه چیزی را پایش کنید
بازه
چه چیزی را ببینید
چه چیزی طبیعی است
روز اول
خطاهای ۴۰۴، فرمها، سرعت صفحات
چند خطای پراکنده که سریع رفع می‌شود
هفته‌ی اول
تعداد صفحات ایندکس‌شده، خطاهای خزش
نوسان جزئی در نمایش‌ها
هفته‌ی دوم تا چهارم
ترافیک و جایگاه صفحات اصلی
افت موقت و بازگشت تدریجی
ماه دوم و سوم
مقایسه با آمار پیش از بازطراحی
بازگشت به سطح قبل یا بهتر
افت موقت طبیعی است، افت ماندگار نهبعد از بازطراحی درست، معمولاً چند هفته نوسان میبینید تا گوگل ساختار جدید را بازخوانی کند. آنچه طبیعی نیست، افت شدید و ماندگار بعد از یک ماه است — آن یعنی جایی از کار ایراد دارد و باید علتش پیدا شود.
علائم هشدار و علت محتمل
نشانه
محتمل‌ترین علت
کل سایت از نتایج غیب شد
قفل موتور جستوجو برداشته نشده یا فایل robots اشتباه است
فقط بخشی از صفحات افت کرد
ریدایرکت آن بخش انجام نشده یا اشتباه است
صفحات هستند ولی رتبه پایین‌تر
محتوا یا عنوان صفحات کوتاه یا بازنویسی شده
نرخ تماس افت کرد ولی ترافیک نه
شمارهی تماس، فرم یا دکمه‌ها در طراحی جدید کمتر دیده می‌شوند
متن‌های موجود منتقل می‌شوند، نه بازنویسی کورکورانه
۴ — نقشهی ریدایرکت
ساخت و تست پیش از انتشار
۵ — انتشار
چک‌لیست روز انتشار، ترجیحاً در ساعت کم‌ترافیک
۶ — پایش
چند هفته بررسی مستمر و رفع موارد
مرحله‌ی ۱ و ۴ معمولاً حذف می‌شوند چون «کار فنی اضافه» به نظر می‌رسند. دقیقاً همین دو مرحله‌اند که تفاوت بین بازطراحی موفق و از دست دادن سال‌ها اعتبار را می‌سازند.
بازطراحی، تعویض قالب و مهاجرت سه چیز متفاوت‌اند
این سه را زیاد یکی می‌گیرند، در حالی که ریسک سئویشان کاملاً فرق دارد:
کار
چه چیزی عوض می‌شود
ریسک سئو
تعویض قالب
فقط ظاهر؛ آدرسها و محتوا دست‌نخورده
بسیار کم — اگر محتوا و سرفصل‌ها حفظ شوند
بازطراحی
ظاهر، ساختار صفحات و گاهی آدرسها
متوسط تا زیاد — بستگی به تغییر آدرس دارد
مهاجرت پلتفرم
سیستم، ساختار آدرس و شیوه‌ی ذخیره‌ی محتوا
زیاد — تقریباً همیشه آدرسها عوض می‌شوند
انتقال هاست
فقط محل میزبانی
کم — اگر قطعی طولانی نشود
اگر هدف شما فقط «سایت تازه به نظر برسد» است، تعویض قالب بدون تغییر آدرس، تقریباً تمام سودِ بازطراحی را با نزدیک به صفر ریسک می‌دهد. این گزینه معمولاً پیشنهاد نمی‌شود چون درآمد کمتری دارد — ولی برای بسیاری از سایت‌ها انتخاب درست است.
صفحه‌ی ۴۰۴ و آدرس‌هایی که واقعاً حذف می‌شوند
همیشه هر آدرس قدیمی معادل جدید ندارد. برای اینها دو گزینه دارید و انتخاب اشتباهش هزینه دارد:
ریدایرکت به نزدیک‌ترین صفحه‌ی مرتبطوقتی محتوای مشابهی وجود دارد. مثلاً صفحه‌ی یک محصول حذف‌شده به دسته‌ی همان محصول، نه به صفحه‌ی اصلی.
نگه داشتن ۴۰۴ به‌صورت آگاهانهوقتی صفحه واقعاً بی‌ربط شده و معادلی ندارد. ۴۰۴ درست، بهتر از ریدایرکت گمراه‌کننده است.
صفحه‌ی ۴۰۴ سفارشی بسازیدصفحه‌ی خطای پیش‌فرض، بازدیدکننده را از سایت بیرون می‌اندازد. صفحه‌ی ۴۰۴ سفارشی باید جستوجو، لینک به صفحات اصلی و شمارهی تماس داشته باشد — همان بازدیدکننده‌ای که به بن‌بست خورده، هنوز می‌تواند مشتری شود.
نکته‌ی فنی مهمصفحه‌ی ۴۰۴ باید واقعاً کد پاسخ ۴۰۴ بدهد. بعضی سایت‌ها صفحه‌ی خطا نشان می‌دهند ولی کد ۲۰۰ برمی‌گردانند؛ نتیجه‌اش این است که موتور جستوجو ده‌ها صفحه‌ی بی‌محتوا را به‌عنوان صفحه‌ی معتبر ایندکس می‌کند.
بازطراحی فروشگاه — ملاحظات جداگانه
فروشگاه فعال حساس‌ترین حالت بازطراحی است، چون علاوه بر رتبه، فروش هم در جریان است:
۱نقشهی آدرس را ماشینی بسازیدبرای هزاران آدرس محصول و دسته، نقشهی دستی جواب نمی‌دهد. باید بر اساس شناسه یا نامک محصول ساخته و تست شود.
۲سفارش‌های در جریان را در نظر بگیریدبازگردانی پشتیبان بعد از انتشار یعنی نابود شدن سفارش‌های ثبت‌شده در آن بازه. ساعت انتشار باید کم‌ترافیک‌ترین زمان باشد.
۳درگاه پرداخت را جداگانه تست کنیداتصال درگاه پس از تغییر ساختار ممکن است بشکند. یک تراکنش واقعی کوچک تست کنید، نه فقط محیط آزمایشی.
۴کد اینماد را منتقل کنیدبعد از بازطراحی، لوگوی اینماد معمولاً از کار می‌افتد چون کد در قالب قبلی بوده. این را در فهرست انتقال بگذارید.
۵ایمیل‌های خودکار را بررسی کنیدتایید سفارش، فاکتور و اطلاع‌رسانی ارسال — همه باید بعد از انتشار تست شوند.
نقشهی آدرس مسئول می‌خواهد
در پروژه‌های شکست‌خورده، تقریباً همیشه یک الگو دیده می‌شود: طراح فکر می‌کرد کار سئوکار است، سئوکار فکر می‌کرد کار طراح است، و کارفرما اصلاً نمی‌دانست چنین چیزی لازم است.
پیش از شروع پروژه روشن کنید
چه کسی فهرست آدرس‌های فعلی را استخراج می‌کند
چه کسی نقشهی ریدایرکت را می‌سازد
چه کسی آن را پیاده‌سازی می‌کند
چه کسی بعد از انتشار تست می‌گیرد
چه کسی چند هفته پس از انتشار ترافیک را پایش می‌کند
اگر افت رخ داد، چه کسی مسئول رفعش است
اگر پاسخ هیچ‌کدام مشخص نیست، پروژه هنوز آماده‌ی شروع نیست. این بندها باید در قرارداد باشند، نه در حافظه.
سؤالات متداول
بازطراحی حتماً به رتبه آسیب می‌زند؟
خیر. بازطراحی درست معمولاً بعد از مدت کوتاهی رتبه را بهتر هم می‌کند، چون سرعت، ساختار و تجربه‌ی کاربری بهتر می‌شود. چیزی که آسیب می‌زند، بازطراحی بدون نقشهی آدرس و بدون پایش است.
چقدر طول میکشد تا رتبه برگردد؟
اگر ریدایرکتها درست باشند، معمولاً چند هفته نوسان میبینید و بعد به سطح قبل برمیگردید. اگر بعد از یک ماه هنوز افت شدید دارید، مشکل فنی وجود دارد و باید بررسی شود.
میتوانم آدرسها را فارسی کنم؟
میتوانید، ولی این یعنی تغییر همهی آدرسها و نیاز به ریدایرکت کامل. اگر دلیل قویای ندارید، ارزش ریسکش را ندارد. اگر دارید، حتماً با نقشهی آدرس کامل انجامش دهید.
محتوای قدیمی را نگه دارم یا از نو بنویسم؟
صفحاتی که رتبه و ترافیک دارند را نگه دارید و فقط بهبود بدهید. بازنویسی کامل صفحه‌ی پررتبه، مثل شروع دوباره است. صفحات بی‌ترافیک را میتوانید آزادانه بازنویسی کنید.
همزمان هاست را هم عوض کنم؟
بهتر است نه. اگر هر دو را همزمان انجام دهید و مشکلی پیش بیاید، تشخیص اینکه از کدام است سخت می‌شود. اول یکی، بعد از پایدار شدن، دیگری.
نسخهی آزمایشی را کجا بسازم؟
روی زیردامنه یا سرور جدا، و حتماً از دید موتورهای جستوجو پنهان. مهمتر از ساختنش، این است که موقع انتشار آن قفل برداشته شود — فراموش شدنش رایجترین فاجعهی بازطراحی است.
سایتم را خودم ساختهام و رتبهای ندارد؛ باز هم این کارها لازم است؟
اگر سایت ترافیک ارگانیک ندارد، ریسک کمتری دارید و میتوانید آزادتر عمل کنید. ولی پشتیبان گرفتن و تست فرمها و شمارهی تماس در هر حالتی لازم است.
از کجا بدانم اصلاً باید بازطراحی کنم؟
همیشه بازطراحی جواب نیست؛ گاهی اصلاح هدفمند بهصرفهتر است. معیارهای تصمیم را در «بازطراحی کنم یا وصله؟» آوردهایم.
سایتم روی سایتساز است و میخواهم به وردپرس بیایم؛ فرقی دارد؟
بله، چون در آن حالت علاوه بر آدرسها، مسئلهی انتقال خود داده هم مطرح است و بعضی چیزها اصلاً قابل انتقال نیستند. جزئیاتش در راهنمای انتقال از سایتساز به وردپرس آمده است.
اگر می‌خواهید بازطراحی را با نقشهی آدرس و پایش انجام دهید، صفحه‌ی بازطراحی سایت مراحل کار ما را توضیح داده است. برای ساخت سایت تازه هم طراحی سایت و برای کار مستمر روی دیده شدن خدمات سئو را ببینید.
بازطراحی بدون از دست دادن رتبهپیش از هر تغییری، وضعیت فعلی سایت و آدرسها را مستند می‌کنیم و نقشهی ریدایرکت می‌سازیم. بگویید سایتتان چند صفحه دارد — بررسی اولیه رایگان است.
